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拼多多喜提Q2財報,2400億市值接近百度,下沉優勢正在消失?

http://www.ckbnv.tw/baijiuzs/  2019/8/22 16:33:54

  在阿里巴巴、京東分別發布財報之后,拼多多2019年第二季度的成績單也如約而至。

  8月21日,拼多多上市一年零26天,因此這一季度的財報也可以看做拼多多一周年的階段性成果。

  財報顯示,拼多多總營收72.9億,同比增長169%,GMV達到7091億,同比增長171%,年度活躍買家4.83億,同比增長41%。

  10.033億元的凈虧損較去年同期的64.939億元收窄。非通用會計準則下,二季度凈虧損4.113億元。

  總體看,拼多多在這季度取得了不錯的成績。8月21日美股開盤,拼多多股價大漲14%,市值342億美元,接近剛發完財報的百度。

  這當然歸功于拼多多過去半年的策略,但飄紅的數字后面我們看到了些許危險的信號。

  拼多多逆流上行?

  拼多多發家是從五環外開始的。

  微信群里“來,幫砍一刀”、9塊9拼團“買不了吃虧買不了上當”,靠著便宜、便宜、再便宜,拼多多找準了對價格敏感,又渴求消費升級的用戶,硬生生在淘寶天貓、京東之外辟出了一條新的電商之路。

拼多多喜提Q2財報,2400億市值接近百度,下沉優勢正在消失?

  僅僅三年,拼多多成功登陸納斯達克,市值高時達到350億美元,某段時間甚至超過京東。以一己之力,帶火了一個詞:下沉市場。

  所謂“下沉市場”,通俗說就是三線以下縣鎮市場,用個更網絡化的說法是,“五環外”。

  在這片擁有90%國土的廣袤土地上,生活著約10億人口。很大程度上,憑借著差異化打法,和病毒式營銷,拼多多成為下沉市場上半場的大贏家。

  下半場的出路在哪里?毫無疑問:依然在于人民群眾。

  拼多多在這場長跑馬拉松競賽中,拿走了先發優勢,但當阿里、蘇寧、京東等電商巨頭紛紛調轉反向覺醒時,要么繼續蒙眼跑,要么換條道跑:比如說沖向五環內。

  數據顯示,拼多多2018財年的GMV為4716億元,而阿里巴巴2018年總GMV為4.82萬億,不再公布GMV的京東在2018年也有將近1.7萬億元。

  這個季度,拼多多12個月的GMV達到7091億,與阿里和京東相比,拼多多的成交總額幾乎不在一個等級。沖向五環內的好處是,消費能力強,客單價能提高,拉新后黏性高。

  黃崢為這“三高”設計的這套上攻路線,可以稱之為砸錢。

  “限時秒殺”,是將知名品牌的正品進行低價秒殺,借大牌實惠的價格吸引一二線城市人群。618期間,官方指導價為5.28萬元一輛的五菱宏光,秒殺活動價3.49萬元,相當于打了66折。

  砸錢之下必有回響,拼多多“限時秒殺”負責人對媒體透露,618期間“限時秒殺”訂單增幅同比達320%,超過拼多多同期GMV整體增速。

  據36氪消息,拼多多正在考慮將其獨立出來,成立「秒拼」事業群。獨立后的「秒拼」將扛起進軍一二線市場的大旗。

  除了限時秒殺,拼多多另一招是推出“百億補貼”的活動。在拼多多的頁面中,“百億補貼”占據妥妥的C位,點進去是各種大牌產品補貼后的價格,蘋果手機甚至有專門的專區。

  對于一二線城市用戶來說,社交裂變暗含的對人脈資源的消耗讓人反感,去掉套路直接給讓利,反而能留個不錯的印象。

  拼多多這套頗能體察一二線消費者的心理。也因此,第二季度拼多多的每個消費者平均消費額也漲到1467.5元,同比增長92%。

  不過,這個金額與阿里、京東的平均消費金額來看還有一大截。

  對于拼多多的上探舉措,相關行業分析師表示:“一二線城市已經是存量市場,想要獲得新的增長就必須從競爭對手那里挖過來。但是天貓、京東、蘇寧等平臺在一二線城市深耕已久,它們擁有更完善的生態體系和基礎設施,面對它們,拼多多必須要做好差異化競爭的準備。”

  下沉優勢正在喪失?

  拼多多上行,阿里、京東卻在下沉。

  阿里剛剛公布的財報數據顯示,其70%的新增用戶來自下沉市場,其中下沉市場的“倚天劍”聚劃算成交同比大漲86.5%。

  原本朋友圈里的好兄弟京東,在劉強東回歸后,也倒戈一擊。「京東拼購」也正在成立獨立事業部,在下沉市場發力。今年618,京東通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍,拼購小程序訂單量同比增長51倍。

  上行尚未攻城略地,下沉市場卻面臨聚劃算和京東拼購的雙重壓力,拼多多在下沉市場的優勢也正在喪失。

  拼多多看似漂亮的數據也能透露出這一點。這季度,拼多多的總營收同比增長169%,低于上季度228%的增速;GMV同比增長171%,低于上季度的181%。年度活躍買家同比增長41%,低于上季度的50%。

  換句話說,無論是營收、成交額還是年度活躍買家,拼多多仍在增長,但增速越來越慢。

  這背后的原因在于,拼多多的低價和流量優勢正在喪失。

  過去半年時間,阿里推出聚劃算,與產業帶的商家合作,與品牌商家合作定制下沉市場的專門款商品,改善了商品供應鏈的效率和質量,用優質低價貨品對標拼多多原本受到爭議的低價貨品。

  在低價貨品這個價格帶,聚劃算有規模化、標準化的產業帶商家,在性價比方面,聚劃算能夠聯合品牌一起下沉,給小鎮青年更低門檻享受品牌貨品的機會,而這點正是拼多多一直缺失的。

  反觀拼多多,一度在淘系消費升級的縫隙中,成為低價貨青睞的平臺。極光大數據6月20日公布的研究顯示,淘寶保持著全網高的用戶獨占率,80%的拼多多用戶同時安裝有淘寶。可以這么理解,買蘋果手機時大家都會上淘寶,1塊錢3包的紙巾,拼多多上就薅個羊毛吧。

  在全力劍指下沉市場的阿里面前,拼多多漸失優勢。另一面,同樣依賴騰訊流量的拼多多和京東很大程度上也有非此即彼的關系。

  京東更早接入微信的九宮格,其平臺超過四分之一的新用戶都來自微信;而拼多多能夠迅速崛起依賴的也是微信的社交裂變。

  本來,雙方在九宮格各自安好,但現在京東要下沉做拼購,拼多多要上行做秒拼。雙方的“內斗”一觸即發。

  近,京東與騰訊達成協議,京東拼購將成為一級入口,這意味著用戶只要點到“發現,”進入“購物”,就可以拼購起來了。

  微信入口的獲取,意味著至少在騰訊爸爸這一點,京東已經呈領先的勢頭了。

  燒錢換增長,何時能盈利?

  上行獲取一二線用戶,下沉保住市場優勢,拼多多擅長的只有一樣:砸錢。

  這一季度,拼多多營業支出上達到15.9億,比上一季度的8.69億多了將近一倍,占收入的22%。市場銷售的費用也從上季度的46.93億增加到了58.95億,占收入費用的81%,唯1沒有太多增加的項目是研發費用,只有6.1億,從上季度的12%的占比下降到8%。

  怎么解釋呢?

  為了讓一二線用戶在拼多多上達成交易,今年5月開始,拼多多狂撒 “百億補貼”,是真的砸錢補差價。當時這被包裝成“美好生活萬人團”的形式,到6月,又成為618的主力活動。截止到目前已持續三個月多。

  自媒體“增長黑盒”分析拼多多的營銷費用除了補貼之外,還包括品牌廣告和效果廣告。其中品牌廣告包括對網絡綜藝節目和網絡電視劇的贊助,以及電視廣告投放等。

  效果廣告則包含搜索引擎廣告信息流廣告等,可以引導用戶直接下載APP、效果可以衡量。這可以看做拼多多在微信之外尋求的流量入口。

  從2018年Q4開始,拼多多加大了補貼和效果廣告的投入,到2019年這成為一種常態。這意味著,拼多多一方面需要投入真金白銀去拓展一二線用戶、維護下沉市場用戶;另一方面還需要靠更多的站外流量去實現自己的獨立,而不是過于依靠微信。

  這一季度,拼多多用于銷售與市場推廣的費用為61.037億元,較去年同期的同比增長105%,較一季度的48.893億元增長12.14億元,幾乎趕上了拼多多的總收入。

  虧損有所收窄,這主要靠拼多多越來越擅長的提升營銷效率,另一方面也是因為對研發部分費用削減所致。

  未來,無論是營銷還是研發,拼多多仍需要依靠這二者作為引擎實現擴張和增長,其費用很難下降太多,盈利也自然遙遙無期。(來源:鳳凰網)

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